原创首发 | 金角财经
作者 | 温颖颖
"雷军就这么踩着一双千元昂跑来了。"
从今年两会现场，到 SU7 Ultra 首批车主交付仪式，在多个高曝光、强符号的关键时刻里，雷军脚下始终是一双昂跑（On），甚至连私服照里，也是这双鞋。
很快，网友们开始玩梗："穿百元衬衫、踩千元昂跑、做千亿大佬。"一种奇妙的反差感，被总结成了"中年人去油腻教程"。
| 图源：小红书网友分享截图
这当然不只是段子。昂跑的业绩，也在同步起飞。
2025 财年三季度，昂跑净销售额约合人民币 70 亿元、同比增长 34.5%（按固定汇率，下同）。其中，由中国领衔的亚太市场增速高达 109%，占总销售额近五分之一，这已是该地区连续第四个季度实现三位数增长。
难道说，买跑鞋的沾上雷军的流量，也换来几十亿的销售额？
把时间线拉长，答案并没有这么简单。
昂跑 2018 年进入中国市场；2024 年，全球净销售额约合人民币 191 亿元，其中中国市场占比接近 10%，贡献约 19 亿元。
也就是说，在"雷军同款"被反复截图、反复传播之前，昂跑就已经跑出来了。
这才是真正耐人寻味的地方。
它没有耐克那样的全球知名度，没有斯凯奇那种"丑到出圈"的标签；一双鞋卖到 1000 – 2000 元，更谈不上性价比。
但昂跑偏偏火了。显然，它的走红，另有故事。
收割" Lulu 女孩"
"戴 Ralph Lauren 棒球帽，穿 Lululemon 瑜伽裤，脚踩 On 昂跑鞋，去星巴克喝冰美式，中产元素齐了。"
大概从去年开始，在社媒上，昂跑越发频繁地和 Lululemon 出现在同一句话里。"昂跑取代了萨洛蒙，跟 Lululemon 组成了新的穿搭组合。"有运动博主如此写道。
这并不算太刻意。
昂跑，这个来自瑞士的跑鞋品牌，本质上有着与 Lululemon 相近的气质。只不过，这并非"同性相吸"的故事，而是昂跑一直在学习 Lululemon。
2025 财年三季度，昂跑 DTC（直面消费者）渠道净销售额同比增长 27.5%，占比提升至 39.6%，且利润贡献显著高于批发渠道。
DTC，是昂跑最重要的支柱之一。
从 2018 年进入中国起，昂跑就持续在这个渠道"砸下重金"。截至 2025 年 8 月，中国门店数达 70 家，其中超过 30 家为直营店，且几乎全部是沉浸式体验型大店。
比如去年秋天开业的上海西岸梦中心跑者基地，这里不只是卖鞋，还提供跑鞋租赁、储物空间，定期组织跑步活动，把"消费"拆解成一整套生活方式。
有媒体统计，昂跑目前每月在中国举办约 50 场线下活动，覆盖 20 多座城市，主题从马拉松到越野跑课程不等。
在友商们普遍收缩、偏好"小店业态"的背景下，昂跑为什么还要执着于这种高成本的大型体验空间？
答案不止是 DTC。更核心的，是社群。
这恰恰是 Lululemon 当年收割中产的杀手锏：导购不叫导购，叫"产品教育家"；门店员工被鼓励走进瑜伽室、健身房，让顾客看到他们是一群真正懂生活的人；喜欢读新闻、喝咖啡的文艺爱好者，更容易被选为门店店长。
昂跑，几乎完整复刻了这套方法论。
品牌叙事强调"健康、自信的生活方式"；从健身场景切入，再向更广人群扩张；为了维护中产们最看重的身份标识，严格控制折扣，Lululemon 在天猫的历史最低折扣率仅 2%，而昂跑，也多次公开强调"不打折"。
于是，昂跑被网友戏称为" lu 门学徒""跑鞋界的 Lululemon "。
但区别在于，它走得更快。
随着与 LOEWE、Beams、POST ARCHIVE FACTION 等品牌频繁联名，昂跑迅速渗透进女性时尚市场。天猫旗舰店销量最高的单品，已是 Cloud X4 女鞋，其次才是男鞋。
换句话说，昂跑已不只是追随 Lululemon，甚至开始在"师傅"业绩承压、正处业务调整期的当下，直接抢地盘，收割" Lulu 女孩"。
甚至在某些方面，昂跑已经做到了。
昂跑成立于 2010 年，仅用了 10 年时间就实现了"营收 10 亿美元里程碑"，刷新了 Lululemon 此前用 14 年写下的"增长神话"。
盈利方面同样实现赶超。2025 财年三季度，昂跑毛利率高达 65.7%，已明显高于 Lululemon 的 55.6%。
| 一个车厢里三双昂跑，它是真的火了。图源：小红书
"仰慕 Lululemon，学习 Lululemon，取代 Lululemon。"
这局玩笑，正在变成现实。
被商界大佬选中
除了" Lulu 女孩"，昂跑还精准收割了另一群人——商界大佬。
在"苏超"看台上，刘强东被拍到脚穿昂跑 ×Loewe；亚洲大学生篮球联赛现场，蔡崇信穿着昂跑现身；高瓴创始人张磊曾以"西装 + 昂跑"会见上海市长；至于王石、雷军，更是昂跑的"真爱粉"。
| 图源：小红书网友分享截图
千亿身家的企业家，为什么会集体爱上一双一千多块的运动鞋？
这得回到昂跑的起点。
2010 年，前铁人三项冠军奥利维尔 · 伯恩哈德，因不满市面跑鞋的缓震与回弹性能，开始尝试改造中底材料，在苏黎世河畔做出了第一双昂跑。
一个月后，这双鞋搭载的" Cloudtech 结构性缓震镂空设计"，获得同年的 ISPO 全球创新大赛大奖。
尽管《华尔街 · 日报》在报道中，称其张扬且独特的鞋底设计，"看起来像一张急需矫正的嘴巴。"但仍不妨碍其凭"轻盈、缓震、舒适"的特点走红，鞋子发售的第一年，销量就突破一万双。
直至今天，独特的性能优势仍是昂跑的核心卖点。
在海外的精英圈层，尤其是高科技企业云集的硅谷，昂跑被形容为"继 Allbirds 之后的第二双硅谷足力健"。要知道，Allbirds 的羊毛鞋曾被《时代》杂志评为"世界上最舒服的鞋"。
有潮流时尚感，但不完全娱乐化；有科技属性，但不是死板的"理工设计"；有知名度，但一千多的价格，能区分圈层，又不至于被视为炫富。
在"老登经济"退潮、企业竞争卷向创始人个人魅力的当下，这种气质显得尤为契合。
从科技圈到商业圈的大佬们，纷纷穿上昂跑，以此营造"亲切、不油腻、有审美"的中年人设。毕竟，成功的个人 IP 已与企业形成深层关联。
小米总裁卢伟冰曾在采访里吐槽，自己压力大想吃美食，但遭雷军调侃："你这样吃的话，体重怎么办？会不会对小米高端化有影响？"
从高端社交到日常通勤、从商务人士到年轻潮人，昂跑完成了对多场景、多群体的覆盖。2010-2024 财年，其年均复合增长率接近 80%。
写到这里，突然有一种救赎感，终于有一双鞋，不是靠"丑"营销走红的。
"嘎吱声大到让人尴尬"
今年 10 月，数名美国消费者联合将昂跑告上了法庭，理由是"跑鞋嘎吱作响，品牌涉嫌虚假宣传"。
这并非偶发。实际上，关于昂跑的中底质量问题，多年以来出现在多个国家和地区。
在中国，黑猫投诉平台的近 200 条投诉、小红书大量讨论，都指向"鞋底异响"。有消费者形容："走路超级响，在办公室很尴尬。"
起初，大家以为是鞋底与地面的摩擦，但仔细观察后发现，似乎是中底洞洞内部上下摩擦产生。如果属实，这就不是品控问题，而是结构性缺陷。无奈之下，开始有网友推荐一些"偏方"，比如用砂纸磨鞋。
上述美国消费者还提到，在决定起诉昂跑前，他们尝试过向品牌反馈问题，但只得到"建议用滑石粉或润肤露来擦拭鞋底空洞"的回答。
这显然不是一个成熟品牌该有的答复。
《界面 · 新闻》曾援引业内专家的表述指出，每个产品在投入市场前都会经过几百万次测试，按理说，"公司内部不可能不知道"。
也就是说，这或许是一项被权衡过、但暂时被忽略的问题。
而它，恰恰发生在昂跑最核心的缓震跑鞋上，这或会给品牌的专业性能形象，造成更长远反噬。
更何况，昂跑还未像安踏、耐克等头部品牌那样，培养出第二曲线，尽管其已经在大力拓展服装、配件业务，但在最新财报中这两项业务的净销售额占比仅为 6.3%、1.6%。昂跑的业绩仍依赖鞋履业务，后者的净销售额占比高达 92%。
在结构性短板全面暴露之前，昂跑还有时间修补。
但如果不能解决核心产品体验问题，这家"科技跑鞋新贵"，也可能迅速滑向另一条熟悉的路径——从行业标杆，到流量网红，最终"泯然众人矣"。
当昂跑把 Lululemon 的方法论学到极致，真正的悬念只剩下一个：它能否在核心产品体验上，走出一条不必复刻"师傅跌落神坛"的新路。
参考资料：
界面 · 新闻《快速增长的昂跑会被"嘎吱作响"的千元跑鞋拖累吗？》
华商韬略《这双鞋，在全球卖疯了》
虎嗅《昂跑和 lululemon 打响中国激战》
經緯創投《硅谷大佬帶火的通勤鞋打擂臺，能衝出多少個千億市值公司？》
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